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美国“金庸”大师走了,他的营销传奇值得铭记!

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几天前我刚刚看完漫威出品的新电影“毒液”,感叹漫威影业推陈出新、持续不断的创新能力,几天后就传来漫威英雄系列的主要作者、创造了80%漫威英雄漫画人物的斯坦·李去世的消息。

 

自从超级无敌美国队长的漫画在二战诞生以来,象征美国精神的蜘蛛侠、绿巨人、钢铁侠、复仇者联盟……相继诞生。他们个个身怀绝技,关键时刻从天而降,大战世间邪恶与暗黑势力。

 

这些神追求正义、神勇无敌、个性鲜明的英雄们,被漫威影业改编成电影传播到全世界,已经成为知名度极高的超级IP,在满足大家娱乐需求的同时,也把美国精神中的爱国、尚勇、向善、乐观等文化影响带向全球。

 

因此,在缅怀斯坦·李这位美国漫画界龙头老大的同时,也引发了人们对漫威公司这些年来赢得票房和口碑超强成功之路的探索。


▲美国漫画界龙头老大:斯坦·李


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漫威取得今天的成功,绝非偶然。

 

如果把每一个英雄人物都看做一个产品,那么漫威可以说是在产品和营销上双重发力,苦心经营的结果。

 

首先在产品定位上,漫威每个英雄人物的塑造,都紧扣时代热点需求。


“时势造英雄”这句话,用在漫威英雄的诞生背景再合适不过。因为这样的角色和故事才更容易与大众产生情绪共振。

 

比如美国队长的时代背景,正是在二战时期,身穿红蓝白星条旗服装的美国队长,手持盾牌,对希特勒报以铁拳。这个英雄形象一经推出,立刻满足了美国人想要痛击希特勒、赢得胜利的渴望,大受市场欢迎。

 

蜘蛛侠角色的诞生,是在60年代开始,迅速崛起的漫威收到了不少读者来信。其中很多是少年、大学生。这个重要的反馈信息让斯坦·李认为,塑造一个年轻的英雄将会更受读者欢迎。

 

果然,那个平凡、年轻而又乐观的蜘蛛侠成为最受欢迎的漫威英雄之一。或许他恰好满足了我们身边每个青少年内心想成为大英雄的年少幻想。

 

这种紧扣时代热点的产品开发思路,从过去到今天,莫不如此。

 

看过《毒液》的知道,这个比较另类的英雄人物剧情,发生在地球环境日益恶化,不少人开始探寻外太空生命空间及生命体的大背景下。这也是近年来好莱坞电影围绕的重磅主题,与当下人们对地球环保和未来命运的担忧一脉相承。


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除了人物定位紧扣时代背景,漫威产品力的重要体现是在“爆款”打造,就业IP级人物塑造方面。

 

漫威英雄可谓个个都是爆款,各有一套独家绝活,个性与行事风格迥异。如美国队长的伟光正、钢铁侠的张扬、雷神的急躁、绿巨人的愤怒,等等。

 

但英雄人物身上散发出来的正义、勇气、大无畏精神却具有相通的共性,使得不同时代下孵化的英雄角色具有穿透时空的能力,能够承载人类普遍的情感,形成跨越时代的超级英雄。这也是漫威英雄成为超级IP的魔力所在。

 

推出一个又一个IP级英雄已经相当厉害了,而漫威更为成功的地方,在于产品设计上的连贯性,形成一种环环相扣的商业模式。

 

漫威在过去9年时间里一共出品了15部电影,每部电影中都在情节和角色上埋下了相互关联的伏笔,将不同时期的作品整合、串联起来。如复仇者联盟系列,集结了漫威各路英雄好汉共同打击恶势力、拯救地球。

 

这种既独立又串联的产品设计,使得作品可以彼此借力宣传,最终形成一股合力,推动形成漫威强大的“电影宇宙”。这也是漫威电影取得商业成功的重要法宝。


▲漫威英雄,独立而又相互关联


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近年来,营销界有一个著名的传播理念:产品即媒介。


这在漫威电影中也被运用到极致。体现在电影内置营销、产品与营销融为一体的心机策划中。最典型的莫过于彩蛋设计。

 

漫威每部英雄电影都会有两个著名的彩蛋,一是斯坦·李本人客串角色,每次都成为漫威迷重点寻找的惊喜点和传播的话题点。

 

比如本次放映的新片《毒液》中,斯坦·李就客串一位与男主在街头邂逅的遛狗老爷爷,并说了一温暖的台词,没想到成为大师最终谢幕的话,此后人们将再也见不到彩蛋李了。

 

如果斯坦·李客串角色还只是作为娱乐话题成为内置的传播素材,那么漫威电影的片尾彩蛋就被视为更为重量级的精心策划。


▲斯坦·李在电影《毒液》中客串角色

 

过去一般的影片末尾彩蛋以该影片花絮、尾声情节为主。而漫威英雄片直接将片尾彩蛋变成了下一部续集的预告片段,为新电影的推出埋下伏笔。

 

这种手法被漫威广泛用在每部影片末尾,成为漫威宣传新电影、打造新IP的标配设计,以至于人们去影院看漫威电影的时候,最后一定要留下来看完彩蛋,走出影院的时候,还意犹未尽,满怀对下一部影片的期待。


比如在钢铁侠中,钢铁侠成功干掉了反派,回到家里,黑暗处走出来神盾局局长,对他说:“你以为你是唯一的超级英雄吗?你已经成为更宏伟宇宙的一部分,只是你自己还没有意识到。我是前来和你商谈成立复仇者联盟一事的”。

 

比如《复仇者联盟2》的结尾彩蛋中,超级反派灭霸说了句“我亲自出马”,为《复仇者联盟3》的播出埋下伏笔,也预示了新片中,宇宙大战将会达到前所未有的激烈程度,可谓吊足胃口。


这种借此片推彼片的手法,不仅将新片的宣传期周期无限提前,还自然触发了饥饿营销,可谓一箭双雕的设计。


说起饥饿营销,这也是漫威电影宣传的常用招数。

 

漫威利用人们对于大片电影情节充满期待又忌讳剧透的矛盾心理,总是在电影正式放映前,一方面严防剧情透露以保持神秘,一方面又让演员“意外”走漏风声,放出一些无关关键情节的剧透,形成话题性传播,保证新片宣传期持续的热度。

 

关于漫威英雄电影的产品设计和营销手法,今天先跟大家分享这些,总结起来就是:产品定位符合时代的热点需求、爆款打造思维、产品关联设计与彼此借力、产品内置传播元素、善用饥饿营销等等每一个手法都值得我们学习和借鉴。

 

最后,感谢斯坦·李给我们带来的精彩人物和故事,大师虽去,英雄的故事仍将继续。




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